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小飞象母婴用品加盟费 「独家」孕婴童品牌及零售企业,如何做好渠道下沉?

发布时间:2022-08-11   来源:网络    
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小飞象母婴用品店加盟,小飞象母婴店加盟费

渠道下沉是孕婴童行业这几年的热门话题。在一二线城市竞争相对充分,市场格局相对稳定的情况下,向更有潜力的下线城市进军,成了很多品牌商和零售商的共同选择。

对品牌商而言,做好渠道下沉需要对消费者有深入的研究,做好产品差异化定位,并与当地合作伙伴有良好的协作。对零售商而言,如何将更多优质且符合当地消费水平的母婴产品带入下线城市,并与当地的消费者进行有效的交流互动,是其渠道下沉能否成功的关键。

在2018CBME中国孕婴童产业发展研讨会上,陈跃、冯红卫、贾俊勇、瞿峰、沈志强、朱定平6位零售、品牌和代理商的企业高层济济一堂,讲述了各自企业渠道下沉的模式,以及其中的经验,为在场已经进行渠道下沉或有计划进行渠道下沉的母婴业者提供了良好借鉴。


主持人:

顾晓媛| 博闻中国(杭州)总经理

嘉宾:

陈跃| 成都中亿家园贸易有限责任公司总经理

冯红卫| 小飞象母婴用品有限公司总经理

贾俊勇| 山东婴贝儿健康管理顾问有限公司董事长

瞿峰| 惠氏营养品(中国)有限公司大***区总裁

沈志强| 东莞市绿臣贸易有限公司总经理

朱定平|H&H(健合)集团BNC 中国区执行总裁


Q:请各位零售商、代理商、品牌商的高层介绍一下,贵公司渠道下沉的基本情况以及您如何看待三至五线城市当前的发展环境?

陈跃:我们门店主要在成都,包括成都的地级市、县级市、乡镇,以及一些农村,可以说覆盖了成都的所有区域。今年4月的时候,我们对一些加盟店做了调查,这些门店的单店平均月销售额在差不多12-15万之间,门店面积通常在50-100平米,当然,根据所在区域,加盟商也会开一些700-1,000平方米的大型门店。无论是人效、坪效,这些门店做得都不尽人意。

近来,大家都在谈论新零售,有人认为要大力推广,有人认为,没有新零售一说。两派观点,都有一定道理。我认为,真正的新零售是商业本质加上新技术,放到三到五线城市,新零售能带来很大的市场潜力。

冯红卫:我们从西安这个省会城市开始布局,之后进入地级市,5年前才开始在县城开店。我们发现,不同区域的消费者对商品的需求相差很大。但更重要的是,新生人口的数量和人口流动持续在改变母婴行业的状况,在未来的两三年,乡镇门店70%会消亡,因为90后或者更多母婴消费者不愿意再让孩子生活在乡镇。条件比较好的家庭,妈妈首先会考虑孩子去县城或者地级市生活,所以,乡镇门店人流量下降是必然的,这是城市化进程带来的结果。

从去年开始,县城母婴门店出现明显分化,经营好的门店越来越好,约三分之一经营不善的门店则悄然关闭,而省会城市和地级市门店的销售仍然保持稳定的增长。人口的自然流动极大地影响了门店的销售,这也是我对乡镇县城和地级城市未来母婴零售市场判断的主要依据。所以,我建议母婴业者大可放心地在在省会及地级市继续扩张,但在县级城市要谨慎判断,选择好的地段,最好依托于新型商业中心。我不建议现有门店往乡镇市场下沉,该市场未来发展机会不会太大。以上个人意见,仅供参考。

贾俊勇:由于各省市、区域的经济发展水平不同,对于三至五线城市的定位也有差异。山东的经济相对靠前一些,可能它下面的县级城市平均消费能力高于陕西。所以,从去年开始,我还是把自己门店的布局以县城为最小单位,在省内快速拓展。

之所以有这样的发展机会,主要得益于消费观念的改变,当前的母婴消费者对品牌的认知度有明显提高。基于此,我们可以在微信渠道和大品牌合作,给妈妈们提供更多更好的服务。我个人对于三四线城市的发展空间还是非常期待的,对于乡镇市场,我和冯总的观点一致,现在乡镇的年轻人都到县城买房落户,母婴连锁下沉到乡镇有一定风险。

沈志强:我们也发现区域之间有所差异,在我们服务的16 个不同城市中,能明显感觉到一、二线城市母婴渠道的发展相对成熟,竞争也异常激烈。三至五线城市的母婴店规模更小一些,服务也相对较弱,消费者的体验也更差一些。三至五线城市母婴市场的相对落后,恰恰给了我们代理商机会。从我们公司的内部数据来看,三四线城市母婴店销售规模的增长起码是一二线城市的两倍以上,所以未来我们还是会大力拓展三四线城市的母婴市场。

瞿峰:市场的下沉对我们国际品牌来说是一个软肋,我们过去这么多年一直想沉下去,但是结果并不理想。近期,我们去了安徽的几个三、四、五线城市,我们发现惠氏的产品到处都有销售,所以产品通路不是问题,我们最需要解决的是消费者的需求问题。

我们现有的产品线能不能满足顾客需求并让他们接受?我们怎么找到与消费者最有效的沟通方式?我们的团队成员每天穿着西装,打着领带,跑到四线城市明显水土不服。所以我们需要经销商、零售商的伙伴给以帮助。

朱定平:对于品牌商而言,以前可以通过一张海报走遍整个中国市场,但是今天,各城市的风土人情、行为习惯、思维方式都有所不同,导致消费方式也千差万别。所以,我们要有区域性发展策略。同时,也要精准地找到自己的目标消费者。目前,85后消费者已经占到我们品牌用户的70%,他们的消费方式和沟通方式发生了很大的变化,我们也要调整自己的服务,以满足新生代消费者的消费需求。

另外,无论是零售商,还是品牌商,本地化的服务能力都是非常重要的。所以我们在全国设置了78个销售办事处,有14个销售大区。虽然这给企业在经营成本上带来了很大的压力,但服务能力的提升是有目共睹的。在未来三年里,我们计划还要开展更多的本地化服务。所以,我的主要观点是不同区域市场要有不同的经营策略,一套模式走不了全中国。


Q:惠氏和合生元都是当前中国婴幼儿配方奶粉行业的领先品牌,目前,两家企业在品牌渠道下沉中积累了哪些经验?

瞿峰:我们品牌商要解决的根本问题还是如何触达消费者,并和渠道商的伙伴一起更好地服务于他们。无论是一线还是五线城市的消费者,大家追求的永远是最创新、最优质、最有性价比的产品,所以满足以上消费需求是我们品牌商发展的基本条件。另外,我们也要为渠道的合作伙伴赋能,这个赋能可以是产品,也可以是服务,最终目的是能够让合作伙伴赚到钱,彼此合作共赢。

朱定平:消费者对差异化优质创新产品的需求,一直是所有品牌商努力的方向。我觉得未来本地化和接地气的零售商还是有很大的成长空间,因为他们熟悉当地的消费者,如果能为这部分消费者提供优质的服务,这就是他们的竞争优势。如何帮助零售商和经销商的伙伴在品牌下沉的过程中找准定位,这可能是我们品牌商必须要思考的事情。


Q:请问代理和零售的嘉宾,您们认为当前品牌在渠道下沉的过程中,面临了怎样的挑战?

沈志强:关于渠道下沉这个行业趋势,目前各品牌商都清楚而且都想做好,但真正能够做好的品牌并不多,所以对于各位品牌商来讲,渠道下沉的空间还很大,当然也会面临较大的挑战。我认为品牌商在做好产品的同时如果能够建立服务型的团队,同时选择经营理念和经营模式相匹配的代理商和零售商,那么渠道下沉将会事半功倍。例如:在我们代理的奶粉品牌中,佳贝艾特渠道下沉做的就很好。今年是我们跟佳贝合作的第六年,每年的增长几乎都在50%以上,今年我们销售额将会超过1.3个亿,预计未来几年的增长势头依然不减,作为羊奶粉的品类能够取得这样的增长,除了我们销售团队的付出以外,跟佳贝品牌的渠道下沉工作是分不开的。体现在以下几个方面:1.严格维护价格体系;2.将渠道下沉指标量化并作为团队的重要考核指标;3.建立非常务实的品牌服务团队,协助门店做消费者引流、体验等门店最重要的工作。可以这么说,佳贝艾特能够成为羊奶粉第一品牌,渠道下沉工作功不可没。

贾俊勇:所有品牌商都认为三四线城市还有一定市场空间,渠道下沉是其品牌发展的必然选择。其实,这可以与零售商的渠道下沉相结合,因为我们下沉到下线城市,也需要通过知名品牌或者优质产品将消费者吸引到门店,所以在渠道下沉的合作方面,品牌商和零售商可以互利共赢。当然,我们下沉的过程中,也要维护好自身及品牌商的形象。

冯红卫:传统意义而言,零售商的渠道下沉是从上线城市向下线城市的自然延伸,品牌商的经营思路亦是如此。十年前,当我们刚进入这个行业时,由于母婴产品少,门店只要能抢到商品资源就意味着具有了核心竞争力。今天,我们的母婴零售业已经进入了产能过剩的时代,商品的丰富度极高,在货架资源有限的情况下,门店开始了进店商品的筛选。其实,消费者很多时候需要的是品类,而不是品牌,这也是为什么在河南五个城市,飞鹤的销售额能达到16亿元,伊利的奶粉销售也有10个亿,而我们通常认为的外资大牌几乎没有市场。当然,这并不是意味着当地的消费者排斥外资奶粉,而是他们本身就没有进口跟国产的概念,其最大的商品感知还是来自渠道商对品牌理念的灌输,以及与之进行的交流互动,这也是渠道商存在的最大价值。我认为,如果不愿意和零售商、经销商、消费者分享利益,任何品牌都不会有前途。

陈跃:我们2017年代理飞鹤,今年上半年的销售业绩超过一个亿。飞鹤不仅是奶粉品牌渠道下沉的成功代表,同时,它农村包围城市的模式优势也在逐渐显现。飞鹤团队在下沉过程中,无论产品工艺、产业链布局、品牌运作都比较成功,同时,它的市场活动,包括乡村教育、消费者健身之旅等都拉近了与消费者的距离。所以,飞鹤创造了国产奶粉品牌的奇迹。当然,消费者的产品和品牌的需求是多元化的,我们也希望给消费者更多选择。当更多更好的产品下沉到下线城市,不仅能让消费者获益,也能让整个供应链实现共赢共享。


Q:对于以上三位零售商的分享,瞿总和朱总作何感想呢?

瞿峰:以上三位表达的观点,也正是我们惠氏最近在思考的事情。我们看到了渠道下沉的机会和空间,但是只是看到机会,或者光喊口号是不行的,如果消费者不接受、合作伙伴不支持,我们的品牌下沉永远不会成功。所以,我们内部最近一直在强调“向中国品牌和合作伙伴学习”。我认为,这是我们惠氏应有的态度,否则就不是我们渠道下沉能否成功的问题,而是涉及到我们在中国市场能不能继续保持我们市场份额,甚至能不能在中国市场生存下去。

在渠道下沉过程中,不论是国产品牌还是国际品牌,我们都要有足够好、足够创新的产品。与国产品牌一起努力,让中国的消费者能够享受到世界上最好的且最有性价比的产品,是我们共同努力的方向。

朱定平:品牌选择渠道下沉应该真正站在消费者和合作伙伴角度去思考问题。我们的品牌能够走到今天,在中国市场上拥有一定地位,跟经销商和零售商的努力是分不开的。品牌商在做商业模型设计时,有没有发自内心地让经销商和零售商共同参与,并让他们获取一定的利润,这点很关键。


Q:各位零售商,在渠道下沉的过程中有何经验分享?

贾俊勇:在渠道下沉过程中,我们发现品牌的更新和迭代速度非常快,而消费者的消费习惯也日趋个性化、小众化。母婴渠道想要贴近消费者,其实存在一定的难度和挑战。此外,母婴连锁渠道下沉时,肯定会与当地的零售同行形成竞争关系,其经营风格与市场操作方式可能与我们之前的竞争对手不同,这也为我们的下沉增加了难度。当你的消费者变了,竞争对手也变了,这就需要你有强大的后台管理团队,如此才能在竞争中找到自己的独特优势。总之,如果想要做好渠道下沉,首先就需要武装好自己。

冯红卫:我们认为销售是基于人和人情感信任而实施的市场行为。秉持这一理念,我们开了312家直营门店,亏损的不超过10%。即使在省会城市,我们也有近90%门店处于盈利状态。我们的门店没有复杂的技术,没有通过线上销售过任何商品,只是秉承诚信经营的理念,为消费者提供高品质、高性价比的产品。同时由于小飞象的门店都是独立单店,每家店周边的环境都不一样,所以这就要求我们尤其要关注产品的动销,找到适合当地消费者水平和习惯的代表性商品。目前,我们整个系统除棉品外仅有1,100多个SKU,2018年销售额应该突破18亿元。好的商品好的供应链管理是零售业的关键。当然,作为企业管理者,我们同时要明白是员工的内在驱动力成就了企业。当我们有了今天的成绩,千万不要忘记跟员工一同分享利益,除了保障一定的薪资、福利外,也要重视员工的培训,提高其专业服务能力。

陈跃:渠道下沉是一个系统工程,对我们而言,除了要将门店下沉下去外,还要做好产品、技术、管理的下沉。三至五线城市门店的经营管理能力相对薄弱,所以我们只有给门店赋能,才会更有竞争力。当然,我们也希望在渠道下沉过程中,与更多优质的品牌合作。目前,我们已经成功合作了飞鹤,未来希望有第二支、第三支品牌能与我们一同成长。


Q:两位品牌商的嘉宾,据您们的观察,当前零售企业在渠道下沉的过程中有何问题?您们又有哪些建议可以分享?

朱定平:消费者对商品永远有需求,尤其是高性价比和高品质的商品。我们希望能跟代理及零售商的伙伴一起,在渠道下沉过程中捕捉更多目标顾客,并满足其消费需求。这既能帮助合作伙伴取得商业成功,同时也增加消费者的好感。

瞿峰:现在,消费者对产品的价值与价格有了理性的判断。惠氏要在三至五线城市推出一款高质量、高性价比,且有创新力的产品,并建立高效的消费者服务模式。未来三年,我们希望惠氏在全国找到1,500家分销服务商,为各地的零售商伙伴及消费者提供更好的服务。真正做到我们的品牌到哪里,消费者的服务就到哪里。

来源:《孕婴童微报》10月刊

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