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秋田犬化妆 2021全球母婴大会圆满落幕,硬核干货洞见未来母婴

发布时间:2022-05-28   来源:网络    
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秋田美妆,秋田美容院

7月13日,由母婴行业观察主办的为期三天的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”圆满落幕,众母婴资深齐聚,观点交锋,思想碰撞,精彩满溢。以下为今日干货精选:



产业上下游向头部集中

迭代中正迎来这些新机会



母婴行业观察创始人杨德勇:从投融资来看,与去年同期相比,今年上半年母婴投融资数量有所减少,但融资金额大幅上升,各细分头部企业被争抢,母婴新消费火热,主要聚焦在辅零食、营养品等婴童食品细分赛代,以及洗护、出行等婴童用品,同时这个市场也会很快被资本扫完。


奶粉的集中度再一次提升了吗?我们2020年底做新母婴之王奶粉榜单时,top14的品牌就占了90%的份额,而今年这个集中度再次上升,婴童食品其他细分市场成为第二增长曲线。


纸尿裤上下游洗牌加速,但是“难”不代表就没有机会,如高端化、细分化、大童化、颜值化趋势明显,同时围绕成人纸尿裤、宠物等卫品市场也是增量机会。


此外,洗护、出行、喂养、睡眠等非刚性需求渐成必需品。其中,洗护需求呈多元化、个性化、成人化特点,产品功能划分得更为细密和精准,天然成分、功能细化、专业背书是消费者关注重点。出行多场景需求增长及儿童安全座椅纳入立法,推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升,同时高端市场带动增长。喂养用品功能、材质、品质升级。以核心子类目水杯为例,PPSU、硅胶材质成主流,同时更具备颜值和个性的产品也成为出街必备。婴童睡眠用品中,睡袋、枕头、凉席、毛毯等需求旺盛,90后成核心消费主力,材质升级、科技赋能、消费细分三大趋势显现。


童装玩具多元化、个性化消费需求爆发。童装童鞋线上稳健增长,围绕各种细分穿搭场景需求的个性化产品需求激增,同时新质感、新材料、新款式成品牌创新升级方向。玩具市场品牌化、IP化、益智化趋势明朗,上半年线上销售同比微降,同时儿童智能玩具增速可观


同时特别关注一下孕产,它是母婴最前置的消费,受用户群体的减少确实有所下滑,但头部企业依旧在增长。


再来看线下母婴零售,将近90%的人觉得生意越来越难做。我们调研数据显示,超70%门店业绩下滑,其中超4成门店业绩下滑超20%;受内外多种因素作用,近8成从业者表示上半年关店更多。电商冲击、新生儿数量减少,以及窜货乱价严重,是门店当前最大痛点;近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。此外,近5成门店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑,受此冲击下,辅零食、儿童粉、婴童营养品是门店看好的机会品类。从今年开始往后,线下零售逐渐成为一个“剩者为王”的阶段。


消费加速迭代下,我们看到,圈层化、爱尝鲜、拥抱国货、更下沉、更独立、更爱自己,已成为当下90/95后妈妈的显著特征。同时还有几个关键词值得关注,包括高知、理性、挑剔、智慧、有主见、见多识广,现在的消费者是见过世面的。而二胎妈妈也是拥有典型的新人群特征,并没有认为一胎的经验固化她们对产品的理解。


从货的维度,国货、泛家庭消费、中大童、细分也非常重要。其中,国货奶粉持续高势能爆发,其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换;泛家庭消费需求旺盛,除母婴产品外,年轻妈妈们还关注理财保险 、电器家具、运动健身等;中大童消费崛起,儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长;用户多元化需求正被挖掘,辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。围绕这些品类的机会,比功能更稀缺的是体验,比体验更稀缺的是个性。如果你作为一个大众消费品,你做规模你把体验做好,如果你做个细分的体验,你把个性化做好。


同时,消费持续升级且分层明显。品牌化在加速,高客单价增势喜人,高客单不仅指的是价格,也包含品牌的价值与心智。另外,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,也是比较明显的趋势。当然,从单一品类到多品类,并不适合所有的企业,多品类也有风险,如多品类意味着你的品牌定位在模糊。


同时,从品类到品牌,进化从品牌到品类,是头部品牌的并经之路,只有做到一个品牌等于一个品类,才是终极的心智占领,即找到1%的市场,占领80%的份额。


讲到新场景,总结起来就是,线上在加速分化,线下在加速整合。值得注意的是从业者也越来越年轻化,90后经营母婴店的理念、选品逻辑等都在发生巨大变化,这也是一个巨大的蝴蝶效应。基于人货场的变化,我们看到,消费者需求的变化给了品牌诞生的机会,消费者场景的变化给了品牌突破的机会。任何一次渠道的迁移和变革,都会带来机会的再次分派、财富的再次分配。


最后无论是品牌还是渠道,母婴产业上下游在加速向头部集中。菜鸡互啄的时代结束了,竞争走向了更高级的维度,留在牌桌上都已经专业选手了,如果你只有一个流量的能力,不足以支撑起生意的发展。


后疫情时代好孩子的新母婴趋势洞察



好孩子CEO姜蓉芬:从宏观趋势看,后疫情时代,家庭消费及生活方式发生了非常大的轨迹和要素的改变,我们会发现,很多细分市场正在细分生活场景中不断地进行分化和裂变。场景化、细分化和数字化已是基础,人工智能、沉浸式体验、国潮风兴起,这些都是不可忽略的行业大势。


从微观趋势看,随着全家育婴比例的增加,母婴经济转变为家庭经济,在这一过程中,消费者也发生了巨大的变化,比如,小镇年轻父母的消费潜力被激发,下沉市场机会很大,甚至于00后也开始入场,他们会更加注重价值的认同感。


因此,从商品、品牌到营销,当下的生意逻辑正在发生天翻地覆的变化,但无论趋势如何变化,消费如何迭代,在我看来,未来我们不是说要一味地追求爆品和流量,而是应该聚焦本质,回归我们的产品。要把产品当做一个作品,做对产品、让产品会说话,让产品会自我营销,坚持持续创新产品,做好品牌塑造与经营,这才是品牌或企业接下来要挖掘的核心潜在增量。


基于此,后疫情时代,好孩子将围绕产品、营销和组织三个维度来展开。具体来看,在产品维度上,要把商品场景化和智能化去满足消费者新生的需求,用以解决零售的连带率问题;从营销维度看,在做好商品后,要思考用怎样的语言、视觉来进入新一代母婴消费群体的视野,和他们达成情感沟通、沟通共创,这是我们的内驱力;从组织维度上看,前台讲究消费者洞察,中台讲究效率,后台讲究知识和专业,数字化能更好地让组织变得更加有效率。


说到底,消费风起云涌时,我们一定要回归产品力,打造品牌的竞争力。



如何在抖音布局品牌阵地经营?



彦祖文化CEO刘芳:聚焦抖音怎么布局品牌阵地经营?在抖音上,不仅是卖货,更是塑造品牌,但具体怎么操作?抖音现在是号店一体,大家除了关注在抖音上效果的直播之外,底层上更希望自己的品牌成为大众流行的一部分,因为内容一定会塑造消费文化,当用户真正关注内容消费文化的时候,如果你的品牌不在大众流行趋势当中,很容易被用户遗忘。


品牌的三大需求:

第一是涨用户。对于母婴行业来讲,随着时间维度的划分,粉丝可能会流失,需要源源不断拉新,抖音现在日活6亿的平台其实是一个非常好的抓手,一个你不得不布局的平台。

第二是涨影响力。很多品牌会关心我真正在抖音上做什么,我的回答是影响力,你在平台上率先成为它的重点扶持的优势资源,随着品牌的声量和影响力起来。

第三涨生意。抖音现在闭环直播与短视频商业化变现,大家更会看出它在各大平台的搜索流量以及自然流量。


电商的底层逻辑还是流量X转化率X客单价,今天号店一体讲的是在抖音上如何布局你的蓝V,我们要让消费者在抖音平台知道我们的品牌阵地在哪里,所以开设一个蓝V号,通过粉丝塑造阵地。从0-1有了,怎么样从1-10?我觉得是依靠达人的矩阵优势,将你的品牌让更多精准用户知道。怎么从10-100?需要通过商业化的流量最后到1000,这是我们所有品牌都希望的。自来水怎么实现呢?我们有了一个蓝V号,也有自己的抖音小店,接下来需要把主推的一些热卖爆款加入精选联盟当中去,让更多母婴达人以及更多在抖音平台上真正做商业化变现的博主,自选到我的商品,这就是自来选效应。


我们在抖音提炼出来FACT场景模型,第一件事是需要一些大V的背书。第二是需要达人矩阵在很短暂的时间帮我做长力的曝光,有时候需要乙方公司帮你实现短暂的密集曝光。第三是商家自播,彦祖也合作了20多个母婴品牌,帮助这些品牌在抖音平台上实现稳定的6位数的日销。我们彦祖到最后是营销活动,如何让平台看见你的品牌。品牌肯定要获得平台策略级的优势,这需要我们做它的营销活动,需要整体的联动,也是最难的一件事情。


经营品牌在抖音上做号、做达人、做人设,也是根据受众划分的。我们彦祖把母婴品牌分为三类:IP化定位,60%以上的内容是你的剧情再加上品牌活动;干货定位,需要40%的知识类内容,40%产品种草类;高端定位,需要借助品牌原本一些高端的视频化品宣TVC栏目加上品牌官方活动去做。



把握细分赛道四纬度挖掘品牌增长机会



若羽臣运营业务负责人欧阳玉斌:母婴行业的品类赛道是固定的,但消费者的细分需求其实是逐渐被商家和品牌挖掘出来的。如何把握这些细分赛道,我认为有四个纬度需要注意,那就是发现新人群、找到新需求、匹配新产品和适应新渠道。


关于“新人群”,通过阿里数据对妈妈群体归纳出四个重点:第一,90、95后父母成为新生代重要主力军;第二,妈妈的育儿消费支出越来越高,消费力高的人也会越来越多。第三,一线的出生人口已经达到了瓶颈,二三线出生人口的比例增长会更快;第四,母婴消费者分层的九大人群里,带有白领、精致标签的妈妈已经成为生育主力军。


关于“新需求”,育儿黑科技备受年轻父母欢迎,如电子体温计、AI智能机器人、电动儿童牙刷等,为节省时间他们愿意购买价格更高的产品。Z时代父母育儿新观念有三个关键词,简洁、高效、爱分享,如果产品好用,他们就会非常乐意在内容渠道或私域渠道做分享。


关于“新产品”,我们对消费者需求归纳出4点,并做出了相应的产品调整。出行妈妈的包里一定会有3个东西,奶粉盒、保温杯、奶瓶,冲泡奶粉非常不方便;第二,爷爷奶奶帮忙带宝宝时,他们冲奶会有行动不便;第三,宝宝较小时,父母需要晚上起来冲奶,高频夜奶让爸爸妈妈很辛苦。针对消费者需求,我们从产品形态、规格、定价部分做出调整,保持原有对应段数奶粉的配方,推出了液态奶产品。消费升级下,奶粉高端化已成趋势,而液态奶成为了行业新机会点。


关于“新渠道”,目前年轻人的接触渠道已经去中心化了,他们对不同的渠道都有自己的定位。以打爆液态奶为例,如何触达消费者渠道,四个步骤:第一是通过工具去识别目标消费者;第二是确定消费者决策的因子,找到联合营销品类,出行及关联品类;第三是以站内内容渠道、推广工具、匹配权益做到人群触达;第四是人群再营销,大量的人群曝光后,通过二次人群筛选,在站内进行人群圈包,进行相应素材展示和人群转化。


如何利用社交媒体抓住消费品浪潮?



福基文化CEO Zoe:今年大家都知道,我们在去做一个品牌线上打爆款或者品牌力提升的时候,都谈到了社交媒体,社交媒体的重要性显而易见,然而在抖音、小红书、微博等众多社交平台中,究竟要做什么、如何做,是品牌需要考虑的问题。


社交媒体的营销模式可以分为创意内容营销及全域媒介触达,从产生认知、产生兴趣、产生购买再到最后的品牌忠诚度的产生,这是传统模式下社交媒体平台的营销模式概览。


我们可以看到,在投放渠道上看,在众多母婴品类里面最受关注是微博、微信、小红书、抖音、B站、快手几大主流社交平台,从数据来看,2020年各大平台的月活用户及用户增长最大的还是以抖音、微博和微信为主,紧跟其后的是快手、B站和小红书。其中,抖音平台上可内容化账号最多,小红书多元增量最大,存潜在趋势。


从内容方向上看,粉丝和平台粘性比较大的是微博,小红书用户更趋于年轻化;在信息相对应上来看的话,微博和小红书的互动价值较高,聚焦在泛母婴育儿类目下,微博活跃用户已达1.6亿,这类母婴育儿群体消费能力较强,并且愿意将年收入的20%用于育儿相关的支出。


就目前来看,微博主要是以图文和长视频种草为主,更注重舆论场的营销,它是一个圈层营销;小红书平台的营销思路则是以种草的内容进行一个社区化的传播,以发现、创作、搜索以及分享为主要路径;抖音平台更重视优质内容和粉丝互动,是一个强卖点展示碎片化的营销;而在微信上,它是一个强关联性、去中心化的一个传播形式。


那么如何提高触达效率?一是要做投前的深度分析,二是精细化内容的输出,三是更关注年轻消费群体、更注重属性匹配。



消费迭代时代贝亲坚持不变的核心



贝亲中国区副总裁贺来健:母婴行业的消费迭代有哪些特点?首先是信息触达方面,信息不对称渐行渐远、渠道和信息扁平化,产品为王时代到来。消费理念方面,理性消费抬头,Z世代已经兴起,消费者对形式与内涵统一越来越强烈。对产品本身的要求,婴儿的洗护市场里也有很多成分党,另外他们对产品的要求更加精细,对产品的功效性和安全性有非常强烈的追求。


一款安全的婴儿护肤产品必须要具备哪些?排在头几位的是天然成分组成、权威机构的认证、有无伤害的认证,其次才是知名品牌的生产。说明实际上消费者越来越多地认为要认可、确认产品本身。另外在婴儿护理用品上花费增加。妈妈们在理解产品的时候,对天然成分、无激素、无刺激的意识越来越强。我们看到专用、无激素、干燥、无添加、秋冬季、牛油果这些是他们的关键词,所以这个现象的后面,核心意义是妈妈们对产品的功效、有益性以及安全、安心感有非常强烈的追求。


贝亲如何应对消费迭代?市场发展到一定阶段迭代是不可避免的,贝亲的思路有两条:实现产品形式与内涵的高度统一;以科技助力消费迭代,以科技引领消费迭代。以科技应对消费迭代,意味着对产品功效(有益性)的追求和对产品安全(安心感)的追求。


对产品功效的追求贝亲是怎么做的?1)我们可以站在巨人的肩膀上。跟大学的院校、研究机构、医学院进行合作研究。2)我们要强化企业自身的研究能力和水平,提升研究人员的素质和比例。


在安全感上面的追求,两点可以跟大家分享。第一是用人造皮肤,就是3D皮肤模型评估产品的功效性和安全性,这在化妆品领域也是比较相当的一个技术。第二点,我们知道化妆品会做人体测试评价它的安全,我们不仅仅是产品去做评价安全,原料做人体测试,然后建立安全数据库,这两点是我们对产品安全上的保证。


在变化的市场中,对于宝宝天性的研究以及育儿需求的研究是贝亲在瞬息万变的市场和消费环境中坚持不变的核心!



同质化产品如何塑造差异?



汤臣杰逊CMO张玉情:现在新锐品牌的增长非常快,他们快速增长的底层逻辑、增长动力、增长因子在哪里?


以秋田满满的胚芽米为例,市面上的产品差别性可能不大,但只要让消费者感受到价值,品牌就能够被记住。概念会赋予产品新的价值,94%的留胚率,90%的发芽率,让消费者够感觉到他们是有活性的大米,同样都是卖胚芽米。因为产品被赋予新的价值,所以让消费者感受到这款产品跟普通的胚芽米是不一样的。


零添加儿童酸奶大家都非常熟悉,过去市面上几乎所有品牌都在讲零添加儿童酸奶,当所有的品牌都在讲同一件事情的时候,价值信息可能就会变成无效信息。简爱通过零添加儿童酸奶的价值分化找到了父爱配方这个点,另外当所有品牌都在讲零添加、助消化、呵护肠胃、减脂时,简爱提到了一个点叫“身体知道”。好像所有的点都在讲同一件事情,但只要通过价值分化寻找到新的价值锚点,与消费者互动,产品就会被记住,价格也会得以提高。


现在的宝妈养娃观念越来越偏向精细化,他们愿意花更多的时间、精力,为宝宝选择更专业的产品和更权威的品牌。而塑造品牌的时候,最核心的点是要带给消费者全新的品类认知和品类标准。在儿童袜赛道当中,目前还没有头部品牌,大部分宝妈给宝宝买袜子产品的时候,还是停留在款式、外观的选择项上。值得注意的是,儿童袜有个没被解决的痛点,就是99%的小朋友都会遇到袜子掉跟和勒脚的问题,基于这个问题,Pandakoko提出了“儿童成长袜”,每一个袜子都有核心四个部位。并由宝宝年龄不同,脚的受力方式和对产品的要求不一样,得出了“儿童四维成长公式”的概念。儿童四维成长公式具体的数值中,每一个框分别代表了每一个部位具体的数值。



中国家庭原本的观点都是一天一双袜,Pandakoko将袜子分化为外穿的运动系列、室内的homi系列、加强保暖系列等等,重构消费者购买逻辑后,自然就增加了每位用户的产品购买数量。做到这些我们也就建立了完整的产品体系和购买逻辑:先选年龄、再选内外、再选风格。塑造品牌的时候,最核心的一个点是要带给消费者全新的品类认知和品类标准。另外,通过产品沟通矩阵成功重塑消费者的购买逻辑后,消费者将会一次购买多一倍的产品。


如今,很多品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破,然而差异化的颜值仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功,颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代。用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌,同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾,才能成为下一个品牌时代的王者。



未来品牌的成长法则


在上午“未来品牌的成长法则”论坛中,母婴行业观察联合创始人刘惠智对话大黄鸭总经理冯亮、果仙多维董事长林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus联合创始人&CEO沈凌,以下是内容精选:



大黄鸭总经理冯亮:大黄鸭这两年在整个行业的声量越来越大,也一直走得很稳,源于我们的定力,知道每个阶段我往哪个方向走。这几年行业很难的情况下,我给自己讲:不急不燥、不盲从、拥抱变化。从源头上把供应链打通之后,深耕市场,把品牌的东西沉淀上来,就是大黄鸭在行业还有点声量的原因。未来真正能够走得长远的只有品牌,我们这几年一直在做沉淀,做产品的沉淀、、做口碑的沉淀,把供应链掌握在自己手上,你的路会走得更远。团队这一块也不能再按照以前的传统方法做。同样对于母婴门店也是一样的,越是困难的时候,你越要选择愿意折腾的品牌,真正愿意折腾的品牌一定会有未来,因为它一直在思考一直想做得更好。


果仙多维董事长林炎武:我们从2013年进入零食市场,8年时间发展成零辅食头部品牌,这些年我们做了大量的产品创新和品类研究,我觉得品牌需要根据消费者趋势变化结合自身优势来做事情。目前做零辅食来讲最大的困局是标准的缺失,很多时候我们找不到标准,找不到国家的指导方案,以至于现在现在市场上的品牌良莠不齐,很多品牌用成人生产标准或者粗放标准生产产品,用低价冲击市场。我认为未来零辅食品牌一定会集中化,大量的边缘品牌会消失,尤其是没有品牌力、渠道力、产品力的品牌会慢慢退出市场,头部的前十品牌未来应该会占据起码一半以上的市场份额。那么在未来什么品牌才能活下来,我认为一是要有好的供应链,二是要有好的营销能力,两者都强的应该会变成头部企业。


嫚熙CEO邢志存:在行业内卷比较严重的情况下,嫚熙今年仍然保持了三位数的增长。现在整个母婴人群都进入了新时代,Z世代的妈妈变成当下主流的消费群体,她更加注重产品品质,不仅注重宝宝需求,她也更加取悦自己。嫚熙始终认为产品永远是最好的与客户发生链接的载体,用产品力深深打动客户,能够在母婴Z世***妈当中形成好的口碑传播、口碑积淀。同时嫚熙坚持长期战略不动摇,从人的角度来说,在当下比以往更加尊重消费者,从货的角度来说,我们要持续做极致产品、不断提升产品力;从场的层面来讲,我们要深耕于渠道去做全域营销,通过多链路触达精准客户。综合而言,现在的品牌要持续保持增长,我们要做的就是占领消费者心智,尤其是对于这个品类的心智,短期ROI和品牌长期价值,两者要有机结合。未来品牌一定要四有:品质、颜值、品位、态度。


bebebus联合创始人&CEO沈凌:bebebus快速发展的核心关键在于“找对人”去运营我们的品牌,无论是创始团队还是公司现有成员,都始终秉承产品和品牌的初心在花时间打磨产品,在用户端,我们找到并服务好了第一批原点用户。不管是现在还是将来,做品牌就是看用户是不是能够不断持续地复购你的产品,你的产品能不能持续地得到更多用户的喜欢、复购、推荐和介绍,我觉得这是需要品牌长期坚持去持续运营的地方,同时,品牌还需要持续通过品类创新来获取更多的用户,找到自己的增长点。



母婴行业无需“内卷”



Babycare首席公共事务官钢炮:虽然很多人说母婴是一个传统行业,但我觉得它正在迎接和面临更多年轻用户和年轻宝妈。今年高频出现一个词叫“内卷”。在我的认知中母婴行业不应该出现这种情况,因为我们服务的是两群用户:宝宝和宝妈。


Babycare的文化当中有一句话叫“做一个少年气的成年人”。什么叫“少年气”?需要年轻的心态,对于一些领域有自己的理解、更多的执念、有些冲动还有一些欲望,当你有这份“少年气”你才可以付出更多。“成年人”必须相对成熟的、理智看待行业和企业。Babycare从2014年成立到现在,今天的布局是基于我们能做什么,而不是什么品类热。要考虑品牌的组织和能力边界能不能够得到,这样才不会让用户失去信心。目前品类架构母婴七大类目基本上都已经涉足了,但还有很多可以提升的空间和机会。


回到用户洞察,我们内部有12个字:因何存在、有何不同、走向何方。反复提这12个字的时候,我们会去深度思考这家企业的企业文化,使命、愿景是什么,这里面更多强调的是使命,我们内部的使命是让宝妈不再犯难,但做到这件事情还蛮痛苦的。因为宝妈是全世界最不一样的群体,我们在分析这个群体的时候怎样做出好的产品和提供好的服务给到她,会花很多时间和精力。


我们定义产品不一样的地方,是“存在即不合理”。宝宝是一个特别独一无二的存在,它的需求,用的、吃的、穿的、学的,都值得我们重新去看待,宝妈所焦虑的每一个育儿问题都可以重新去被解决和思考。以一个餐具的案例来说,通过我们对于产品和用户洞察的理解,把市场做宽了,更多的玩家和品牌方一起在工艺上、功能上、颜值上不断迭代,我觉得是一件好事情,市场反而被大家一起做大了。这是未来共建生态所有品牌方必须意识到的一个问题,从这个点来说,我们其实无需内卷,多看一下需求,回到产品研发领域,我们还能做什么,我们能给行业带来什么变化。


最后一句话,秉父母之心做产品,只为这世上唯一的你。



直播带货的玩法与秘诀



小小包麻麻CEO贾万兴:在2019年末,很多人心里还有一个疑问,直播电商是不是伪命题,到了2020年,受疫情影响,无论线上还是线下都纷纷去拥抱直播电商模式。今天,我们就来聊一聊直播电商到底解决了什么问题,是不是可以持续发展?


直播电商解决的并非只是低价找便宜货的问题,事实上,我们会发现,直播电商本身并没有让我们更省钱,而是让我们花钱更快乐了一点,它核心解决了两个问题,一是用户通过看直播可以减少焦虑,二是用户通过购物可以获得存在感。用户进入直播中,有获得感,跟着主播的节奏走,身心放松,既购买了产品又获得了快乐。


那么直播电商究竟是一个风口还是趋势?如果东西是创新的、以前没有被验证过的,它有可能是一个风口,但如果一个模式持续了很久,我们基本上可以确定它是经过考验且有持续生命力的,直播电商就是如此,在我看来,直播电商不是一个风口,是一个长久存在的趋势。


另外,直播最打动人的优势就是能有效提升买卖双方建立信任的效率,这是其他媒体都不能取代的优势,这一点对于带货也是非常关键的。具体来看,在直播中想要把一个产品讲清楚,需要重点关注这几点:


一、文案要找到打动用户情绪的关键点;

二、直播间要有一个良好的装修可以让用户更加信任主播,建议买卖双方信任的基础;

三、在直播剧本中增加一些娱乐的因素,减少用户焦虑的同时让观众有更强的体验感;

四、善于运用好镜头,例如珠宝、鞋需要特写镜头拍摄,展示效果会很好;

五、文字语言很难让用户有感知,在直播间里带货时要实际演示;

六、主播声音、画面及背景音乐等可以让用户进入跟随模式,更利于销售转化。


中国母婴行业及奶粉市场最新趋势洞察



高级行业分析师宋亮:从人口出生来看,我们认为今年人口出生率还得下滑,1-4月份人口出生率同比下滑了8%。这样一来,对于整个奶粉市场的影响会很大,奶粉市场急剧萎缩,这是一个不争的事实。但2020年人均婴儿年消费达到了5-8万,比2000年增长了不止10倍。所以虽然人口数量在下降,但是人口质量在提升,未来关于婴幼儿的生养教服务体系建设起来之后,我们会看到婴幼儿整个生活质量水平在大幅提升。


未来70%的增长将来自于母婴服务产业,母婴实体产业基本上与现在相比维持不太大的变化,整个占比达到30%。未来交易的线上化是一个必然结果。但这与传统零售之间并不是冲突,而是一种走向融合的过程。


这次配方注册制,我们会看到大量中小品牌明显在退出,龙头企业之间竞争在进一步加剧,但像2017年那样的红利应该是没有了,未来是强强碰撞,龙头企业之间的消耗战。新国标及二次配方注册会加剧产品同质化,因为所有能通过的企业会把能添加的都添加,品牌之间的消耗战预计到2023年才能初步缓解。


线上直播、垂直平台的发展本质上来说是在进一步降低交易成本,提高交易效率,能够把信息最大化对称,未来信息对称以后,任何产品信息都是不重要的,重要的是如何利用各种平台渠道与消费建立情感依赖。在此基础之上,线下就会发挥出它应该有的价值,未来任何品牌的维护都要依靠于线下,单纯的线上直播或者产品推广仅仅是一个信息对称的过程,仅仅解决了买卖交易信息的过程,而不是产品和品牌维护和不断推进的过程。


奶粉高端化的逻辑和趋势是什么?未来高端奶粉将是以优质蛋白升级为核心,有机、羊、A2是未来高端奶粉主要代表,在未来只有20%的消费量来自于高端化,70%的消费量来自中端化。中端化婴儿配方奶粉在220-280之间的实际价格就是终端价格,就是我们目前以及未来中国婴儿配方奶粉主要的实际动销价格。


所以未来的高端化发展第一还会要推进配方升级,第二优质蛋白的应用,第三固态产品会让位给液态产品,第四是私人订制,这是很遥远的事。


对于行业发展的几点建议:继续深化消费教育方式的创新,建立企业独特新的育婴理念。其次营销创新,培育母婴店主成为线上教育网红,母婴店未来最大的职能就是做专业的地推,专业的地推中最核心就是建立线上线下一体化的地推模式。第三培养创新的系统化教育系统方案,加强情感交流,加强互动体验等。


最后我想借这个机会跟大家讲讲市面传闻:

第一,国家对于婴儿配方奶粉确实要采取集采,但是集采的数量不大,不会对正常的市场行为造成重大的影响。

第二政府不会就婴儿配方奶粉采用所谓限价政策,没有这一说,这是谣言,大家不可去听信这些谣言。


品牌如何低成本入局小红书实现破圈引流?



盈恩科技合伙人周安琪:很多人都在小红书投放上踩过很多坑,比如投素人石沉大海、投达人爆文寥寥无几、无效矩阵浪费预算 ......那么,品牌究竟应该如何低成本入局实现破圈引流?


一、洞悉小红书平台最新流量生态,有效投放。公域推送算法4.0时代,小红书根据消费者喜好标签实现了千人千面的被动精准触达,用户一打开小红书,扑面而来就是感兴趣的内容。对于占比38%的搜索页流量,小红书的搜索流量出现了四大变化:一是搜索流量弱化,且收录千人千面;二是社区鼓励商业化合规报备,不报备笔记难以收录品牌词;三是啄木鸟计划持续打击商业性质明显的不报备的软广;四是素人笔记收录率低且爆文率也低。说到底,旁门左道不可取,只有靠优质的内容质量来达成过合规的收录才是正道。


二、前期低成本入局,低纬度优质KOC矩阵布局辅以SEM占位,建立基础口碑,营造多人真实使用分享口碑。需要注意的是,KOL不等于素人,他符合达人的标准,只是粉丝量相对较低。


三、一味做KOC不可取,还是要考虑品牌自身诉求,基于品牌自身定位及想要达成的影响力效果进行投放,核心是要选对品牌契合的影响力人设进行高纬度背书,利用粉丝粘性建立口碑忠诚度。


四、仿照美妆品牌的做法,在重要节点打造话题借势广告破圈,配合品牌号活动激发UGC,持续扩散潜在消费人群,有效拉新。



消费迭代下的品牌新机遇



上美集团副总裁刘明:上美集团有三大知名品牌:韩束、一叶子、红色小象,很高兴今天在这里和大家进行交流分享,我们主题是——消费迭代下的母婴品牌新机遇。


二胎时代并没有带来人口红利的增长,但大家依然会看好整个母婴消费大盘在持续增长,因为整个母婴消费能力在增长,以及用户有新的需求,母婴市场飞速迭代,最常听到的一个词就是“新”,人、货、场好像一直都在变化,有品牌无所适从、战略被打乱,逐渐在市场中沉没,也有越来越多的品牌弯道超车、成为黑马。


这是因为他们抓住了新的机遇,能够满足用户的新需求。这也是今天我想分享的主要观点。


红色小象就是一个例证,我们洞察到用户需求在不断趋于细分化、精致化、高端化和个性化,而且中国宝宝的肌肤有所不同,相较于国外宝宝,他们的角质层可能更加薄,肌肤更加敏感,同时锁水能力更弱,在整个市场当中缺乏一个真正的中国婴童护肤品牌,我们看到了这样一个空白点和机会点,所以红色小象的定位是“适合中国婴童肌肤”,深入挖掘中国宝宝的洗护需求,并且在产品端、渠道端、营销端全方位地满足他们。


在产品上,我们认为爆品的机会=技术/供应链的创新×新品类的机会×新流量,我们用D to C思维逻辑打造爆品,自建中日双科研中心和双供应链,集合来自全球日化巨头企业的科学家,更结合强大的数字化能力,建立健全科学的D to C全链路产品研发体系。


在渠道端,根据近几年来婴幼儿洗护在不同渠道的份额占比来看,母婴渠道依然是核心,电商渠道迎来高增长,所以我们在多种渠道进行均衡的布局,把鸡蛋放在多个篮子里。


在营销上,持续以专家背书为核心,同时通过达人测评+明星宝爸宝妈种草+全域曝光的组合拳方式,去打透各类母婴人群,在多场景,用C端用户喜欢的方式去和大家对话。助推品牌全网声量上涨,持续建设品牌口碑。


下一个机遇点在哪里呢?洞察到中高端、功效型、科学性的市场机会点,我们正在孵化一个品牌newpage,中高端定位,母婴敏感肌功效性专业护理品牌,很快就能和大家见面。


我们的slogan是“一页,只为母婴而生”,目标用户是“关注品质、讲求功效、科学育儿的Z世代高标准妈妈”,品牌定位于“多维守护宝宝肌肤屏障”,通过甄选全球顶尖天然原料,运用CIIE专利技术,通过精准配比去为宝宝补充皮肤需要的营养成分,像蛋壳保护鸡蛋一样为宝宝的肌肤撑起“保护伞”,增强宝宝肌肤自然抵御力。


最后分享几个观点:1)找对赛道很关键,但是更关键的是建立品牌护城河。2)Made in China 无需向世界证明;Brand in China 仍需被世界看见。3)在消费迭代下,让我们一起抓住用户新需求,一起去穿越一个又一个周期,去做中国人自己的品牌。



新人 新货 新场


在下午“新人 新货 新场”论坛中,母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话达能数字化创新负责人郭秉智、拼多多母婴行业总监恒羿、爹地宝贝董事长林斌、火火兔高级副总裁林雨涵、微博母婴垂直运营内容合作负责人赵战术,以下是内容精选:



达能数字化创新负责人郭秉智:引用《零售哲学》这本书里的一句话,“我们的对手是客户需求,而不是同行。”消费者在得到一次便利之后就会有进一步的期待,尤其是在疫情之后,数字化上升到一个新的高度,如何利用数字化手段提供给消费者更好的服务是品牌要考虑的问题。例如,在孕期,妈妈关心的问题是怎么吃能带给宝宝最好的,我们有一款跟营养学会合作的工具可以科学地评估孕期妈妈的膳食是不是均衡,在宝宝出生后,我们用AI帮妈妈看宝宝的便便,让她们不要过度焦虑。在生命早期1000天我们有各种各样的工具提供给消费者,让妈妈们能享受到便利。


爹地宝贝董事长林斌:虽然现在新生儿出生率比较低,但是母婴行业还是足够大,中国品牌更需要强大的耐力和毅力去做大做强,我们有很多新场景新玩法,但是我们国人玩得都不够深,这个是需要我们检讨的,然而随着我们国货制造能力的升级,降低成本、降低杠杆是我们品牌现在需要做的事情。纸尿裤今年整个第二季度中国开机率不足50%,产能严重过剩,未来没有品牌力的或者简易做品牌文化的我估计大势已经过去了,当然也不是没有不能起来的新牌子,大方向是利差的,不是利好的。对于爹地宝贝这样一个做了16年的品牌来说,我们不会轻易放弃这个牌子,而是去考虑将纸尿裤做得更稳更扎实。我觉得接下来纸尿裤品牌需要把产品做好,杠杆做低,供应链做强。


火火兔高级副总裁林雨涵:以往家长在购买玩具时更多的是关注安全性,而现在大家关心的是玩具能不能跟益智相结合,所以我们今年的益智类产品无论是在线上还是线下都成为TOP1黑马。因为教玩行业的门槛比较低,市场上有很多价格低且质量不过关的产品,都会与我们形成竞争,对我们来说,还是要保持初心,不能自乱阵脚,同时,随着AI的发展,很多科技型企业也加入了教玩具行业,面对以上这些竞争,如何在保有原有市场的基础上进行突破是我们在考虑的问题。从我们自身做起,结合当下用户需求去做好原创内容,在这之外,在原材料紧缺的情况下,还要保证产品质量不会缩水。


微博母婴垂直运营内容合作负责人赵战术:微博热搜的背后大家能够感受到的是一个能量场,肯定是有很多人都在热议的话题才能成为热搜。和其他平台不一样的是,微博有一个在奶粉、纸尿裤、营养品等多个垂直领域专业性较强的编辑团队,产出的内容跟平台上的达人有深度互动,不仅有科学养育知识,还有真实的用户反馈,我觉得这些都能够和前端用户达成共鸣。



大V如何助力品牌高速发展?




大V店创始人兼CEO吴方华:我们最近的两个真实案例,一个是科大讯飞的学习机,7月2日做了一场直播,官方价是4299,7月2日销售额是1000多万。另一个是科大讯飞旗下的阿尔法蛋词典笔,我们通过社群运营,三天卖了10000多支。


要做到这样的效果,特别是客单价相对较高的产品,其实要让用户很快下单是比较难的,所以它需要持续地种草。围绕这个,我们具体方法是什么?首先产品本身要经过用户的检验,后面的运营方法才管用。


不管是在微信里面,还是在抖音快手小红书,我们的运营方法核心的是借助了一个支点,我们的支点叫大V,在社群里我们有很多社群意见领袖,抖音、快手我们通过很多头部的主播、达人,让这些大V在各个领域去做支点,借助他们的力量快速抵达C端的用户。另外一个维度是通过线上、线下方式吸引更多的人到社群里。


在基础之上,那借助社群我们怎样快速去把一个商品打爆,我们内部有一个方法叫九宫格。在时间点维度上,比如说8月1日上线,我们在上线之前,怎么预热在社群里去引爆,在上线的时候要做什么以及上线之后怎样去复盘,让产品在社群里面还能够持续火爆。从运营方式上,我们有内容的策划、电商的运营包括社群的运营。


总结下来我想表达的是,大V店这么多年,从原来的以微信为主,到现在变得更加开放,到公域的地方去,我们借助各个领域的大V,借助微信里的社群意见领袖,借助抖音、快手、小红书达人,让产品快速地在全网爆火。全网爆火可以带来品牌知名度、美誉度的提升,但品牌本身的产品品质要好,这才是根基。



圈层粉丝新经济

IP营销助力品牌升级



阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅:随着出生人口的下降,整个母婴行业已经进入到了一个存量博弈的时代,我们应该思考如何能够持续保持生意增长,但目前我们看下来有三个核心问题需要解决,一是如何延长整个用户的生命周期;二是如何提升商品的客单价或者是用户购买的客单价,三是如何持续地抓住用户的需求。


在Z世代年轻群体驱动之下,整个潮玩市场增速非常明显,不管从规模上、体量、品类、品种上百花齐放。从延长用户生命周期这个角度我们会发现,随着新品类、新消费产生,玩具从以前核心的0-6岁消费转变为0-30岁,未来持续到更长,全年龄人群也是完全可期的。


其次整个大玩具的客单价已经老早突破了200块钱门槛,甚至高的达到1000以上,这个市场发生了什么样的变化呢?第一,年轻群体进入市场之后,他们整个消费已经完全突破了。我们说玩具是教育的附属品的时候,整个市场的规模是有限的,但是回归玩具更多的去满足人们的情感需求,我们会发现大量新的东西已经出现了。比如盲盒仍然保持了非常高速的增长趋势,比如壁挂、雕像还有年轻人喜欢的汉服等。


用户的兴趣消费已经远远超过了实用性、性价比的消费,在这种兴趣消费下,商品本身已经突破了原有的人群属性,回归到情感属性。基于人群和场景的构架,会出现大量的新生机会,未来会有一个更大的市场。


这是一个万物重生、值得重新去做的非常好的时代,在这个时代里面,需要解决的问题:第一,如何准确识别粉丝需求。第二,他的痛点到底是什么。只要我们能够把握机会,深耕细作,所有细分品类都将涌现出一系列优质的品牌,我们能够看到一个更美好的未来。

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