干货:品牌如何做微商

虽然品牌做微商有先天的实力和资源优势,但微商作为一种新型的销售模式,是否适合所有的品牌?品牌做微商,又如何利用好现有的资源?微商又怎么做推广,怎么与现有的渠道结合?如何选择好产品、选择好模式?等等问题,都是品牌微商亟待解决的难题。


那么品牌究竟该如何做微商呢?作为一种销售渠道,微商有什么优势?哪些行业、哪些产品适合做微商?


品牌如何做微商


看好私人定制


  微商不是卖产品的,是卖机会的,所有的产品其实都是媒介。今天有这么多人来做微商,就是因为赚钱是人类永远无法抵挡的欲望。


  什么样的产品适合做微商?一是大众化产品。大众化产品就是衣食住行类的,只要有人觉得跟你干能赚钱,那他可能就是你的微商;二是特别有溢价空间的私人定制产品。


微商就是电子商务加人际营销的混合


  先把微商定义一下。我们讲微商,就是这三种情况:


  第一种就是微信上的一个商场,微商场。这个微商场我觉得跟电商不一样,它是把PC端放到移动端来,目前我们还没有看到非常成功的典型。在PC端,有京东,有淘宝,但手机端的商场现在不像PC端的商场那么红火。今天我们不讨论这种,我们主要讨论的是通过人际传播,以为人节点的一个销售网络。


  以人为节点的网络其实是两种,一种是把一些微信的主人作为代理商或者经销商,等于说这是一个推销网络。


  还有一种就是直销。更多的做微商的人,其实是供应商,他的货自己生产,也可能自己组织供应链,直接面向消费者,也就是一些群友,直接卖。这种形态现在就非常非常多了。


  第二种、第三种是我们今天讨论的。其实大家关注的,就是微商作为一种轰动也好,作为一种渠道模式也好,它未来的发展前景。


  通路模式传统来讲不外乎三种:


  第一种就是线下的物理空间销售,如超市、便利店,包括百货,包括沃尔玛大超市。这些线下渠道在中国占的比例大体占到70%,各个行业不一样,服装可能就是60%多,家电可能是80%,有一些行业占到90%,也就是说各个行业线下的销售比例不一样。到目前为止线下销售占的比例还是大头,别看淘宝、阿里还有京东“双11”时那么热闹,它们总的销售额比重目前还不是特别大。


  第二种就是亚马逊开拓的电子商务。我去一个网站下一个单,这个网站可以是PC端的一个移动端,下单后有人给我送货来,这就是线上下单、线下配送,这种模式叫电子商务。这种商业模式不光是卖商品,也可以卖服务。类似于滴滴打车、优步这样的,其实也是一种电子商务。


  第三种模式就叫人际营销,即通过人和人之间的交往、沟通所发生的销售。这种品牌如何做微商销售模式长期以来是存在的,占的比例非常少,还容易沦为传销。


  那么,微商算哪一种通路模式?我个人认为,微商就是电子商务加人际营销的混合,它有人和人之间的沟通,但是又借助了公信平台,比如付款,然后有第三方配送。任何一个销售渠道,它有没有生命力,有没有前途,取决于四个标准:


  第一个标准,它是不是有利于顾客方便获得商品,这个方便包括时间上、精力上、心理上。心理上比如等待送货来时的心理焦虑还有安全感。


  第二个标准就是购物的成本。就是商品的价格、消费的成本,哪一种我买回的东西会便宜一些。因为商品价格里边,是包括渠道成本的。


  第三个标准是你的渠道便于不便于顾客认知。其实渠道终端展示也是传播途径,就是说这个通路方不方便或者说利不利于这个商品的价值被消费者所认知。当然,这种认知扩展开来,就是用户体验。


  第四个标准就是服务。很多产品都是需要售后服务的,一些渠道承担了售后服务责任。为什么现在农村电商火,但是又不可能替代农村里面的线下家电销售渠道?是因为农村是熟人经济,买什么东西找熟人买,熟人其实就是服务的保障,产品出问题了就找熟人去。从这四个标准来看,我觉得微商在前三个要素上,即在方便、成本、认知和体验上都是有优势的,但在服务上没有什么优势。


  那什么样的商品不太适合做微商?需要有多次的复杂的售后服务的,就不适合做微商,如空调做微商就不行,经常要清洗;不方便物流的不要做微商。


  实际上,能够做微商的东西是非常非常多的。有一些东西特别适合做微商,符合几个原则:


  第一原则就是有情感价值。有情就是有些商品它本身包含的一些情感价值,就是人心理上的审美价值。有一些奢侈品,如LV的包基本上就是以情感价值为主,而不是是实用价格为主,给别人买都给自己带来心理愉悦。微商是一个纽带,可以通过互动来增进双方的情感,所以有情感价值的东西适合做微商。


  第二个原则是有比较复杂的知识需要分享的。从全世界来看,实际上微商运营得最好的,还不是珠宝类的东西,而是“明星产品”。明星就是那些唱歌、演出的明星,他们的产品是一个系列,如演出门票、唱片,有明星标志的消费品——这个特别适合微商。


那么,问题来了,是企业内部组织团队来做微商,还是把微商业务托管给专业平台?


老板一定要手把手来做


  微商的迭代发展速度太快了,这个行业可能才两年时间,但大概每三个月就会有一个非常重要的迭代,而且这个过程中,最后不管是品牌还是专业平台,一定是要老板,一定是要创业团队手把手干的。


  我有很多朋友做直销,一个朋友做马卡做直销一个月可以做大概1000万,他们只有100个员工,不需要任何代理商,但是他们的发展也是有很多变性在里面的,上个月可以做到这个业绩,但这个月可能就业绩有浮动。所以做微商一定是自己的团队,一定是老板亲手带,手把手带。


  我们去年自己做互联网品牌,当时我们的打法是用互联网众筹。我当时想,我能不能不花一分钱就把这个事做起来?我就写了一篇文章,发出去大概几分钟就有钱进了,大概不到10小时我们就进了几十万,我们就是用互联网众筹做了一个微商的启动,最重要的是需要在背后给我们钱的这些人,成为我们第一批的代理商或种子客户。但是今年我在操盘泸州老窖的一个小酒的时候,就发现再用之前的模式已经完全不一样了。微商的启盘大概至少有10种模式,我们做泸州老窖小酒的时候,就彻底的改变了整个打法。


  什么打法呢?我们的打法是找10个在这个行业里面非常有影响力的人,这10个人成为我们的光荣合伙人。不管是韩束还是哪一个你们所知道的化妆品品牌,它都会设几个代理层级,我们直接给这10个人非常高的一个等级,本来要花几十万才能进来的,但是我直接就把这个等级给他了,他可以直接用这个产品去变现,直接嫁接渠道。用这个打法,我们用一个月的时间,就做到了自己干品牌干了一年的结果。


  我觉得微商某种程度是属于那种社交电商。传统企业做微商怎么玩?我认为要先做京东、淘宝,再做微商。为什么?因为传统企业它还在往电商跟行业转,在学习微商后,需要从PC端往移动端转移,这里面有一个过渡。


现在还是适合自己去干


  现在可能还没有专业性的机构,你想托管都托不出去。从可行性的角度来看,在目前,我个人还是偏向于自己来做微商的,因为如果不自己做,你也不知道水的深浅,也不知道怎么跟顾客互动,也不知道去用哪些话题,用一些传播的体制和方法来引发群友的关注,也不知道有什么纽带能增加这种群友的粘度。


  在目前微商是一个市场开拓阶段,这个阶段不要讲太多的专业化分工,可能就需要自己来做。以前中国市场经济刚发展的时候,很多厂商都是自建渠道的,后来慢慢就交出去了,像家电业是交给苏宁、国美去卖的,专卖店也不是主要业态了。微商也是一样,一开始自己做,后来成熟的时候,平台出现,那社会分工就会出现,有一些企业就会专注于做供应链、做产品,有一些企业就专注于做渠道,就是微商网络的维护。我觉得,最快也要三年,估计要五年时间,这个模式才会相对成熟。做微商,组建团队可能还早了一点,现在还是适合自己去干。


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