娃哈哈又玩跨界 要用微商卖羊奶粉

微商信息网 2018-08-01 11:34:11

曾经被给予厚望的爱迪生奶粉在市场上难寻踪迹,日前,“跨界大王”娃哈哈又要试水成人羊奶粉。7月29日,娃哈哈针对中老年市场的羊奶粉新品在某购物频道举行了首发仪式,娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。据悉,该新品沿用其今年比较受青睐的微商销售模式,但该模式被奶业专家诟病。此外,受限于原材料及品牌知名度,娃哈哈做羊奶粉并非易事。

曾经被给予厚望的爱迪生奶粉在市场上难寻踪迹,日前,“跨界大王”娃哈哈又要试水成人羊奶粉。7月29日,娃哈哈针对中老年市场的羊奶粉新品在某购物频道举行了首发仪式,娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。据悉,该新品沿用其今年比较受青睐的微商销售模式,但该模式被奶业专家诟病。此外,受限于原材料及品牌知名度,娃哈哈做羊奶粉并非易事。

“跨界大王”娃哈哈试水羊奶粉

7月29日,娃哈哈新品莫尔希亚羊奶在某购物频道举行了首发仪式,娃哈哈集团董事长宗庆后亲临现场为该新品站台。据相关报道,当天首发仪式,该新品在1小时内获得了1000多包的销量佳绩。记者查阅7月29日该购物频道节目单看到,该直播节目是安排在当晚7点05分,时长一个小时不到。

事实上,首发仪式几天前,娃哈哈及该购物频道就在为新品造势,该购物频道微信公众号一周前便开始,连续两天发布重磅预告,宣布娃哈哈将要推出新品,于7月25日揭开新品真面目,并在之后的连续几天都发布了有关新品的推文。7月27日,娃哈哈官方微信公众号及微博也发布了新品介绍推文,并为29日的首发仪式做预热。

据娃哈哈发布官方推送中介绍,新品羊奶粉奶源来自西班牙,其卖点是富硒羊奶粉,目标人群是中老年市场。在其官方新品预热宣传视频中,宗庆后称推此新品是“为让全国老年人也好,小孩子也好,都能健康地生活、健康地成长”。

针对推羊奶粉新品原因及如何差异化竞争等问题,记者试图联系娃哈哈,通过其官网电话,南都从客服处证实了羊奶粉消息属实,但关于新品进一步的信息,该客服并未回复,称要市场部回答,并将电话转接到市场部,但市场部电话一直处于无人接听状态,记者拨打多次均未果。

羊奶粉新品再用微商模式

昨日有报道称,不同于娃哈哈以往的销售模式,此次娃哈哈羊奶粉新品未来将主要通过新型的社交零售渠道,利用分享经济的模式销售。对此,娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚对媒体解释称:所谓社交零售,是用互联网粉丝经济,来连接实体经济和人。通过做社交零售,鼓励消费者分享,把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础,通过社交裂变让更多人分享,把消费者“代理加代言”变成联营者。

“社交零售其实就是微商,该模式可以弥补娃哈哈在整个新的品类里面的一些团队、渠道、运营模式等方面的经验短板,而且该模式也符合‘中国互联网+’发展的一个主流模式及趋势”,中国食品产业评论员朱丹蓬如是说,“虽然销售模式没问题,但产品质量是关键,因为产品质量决定了复购率”。

高级乳业分析师宋亮则不看好娃哈哈羊奶粉新品采用微商模式,他指出,微商模式一般是做一些高附加值的产品诸如保健类产品,做精细化的消费者一对一沟通,成人奶粉采用微商模式,推广市场基础不就很好,很难形成很好的口碑,因为它是小范围的传播。此外,微商模式容易出现管理困难、管理混乱的问题———渠道、产品难以管控。另外他指出,微商这种模式最大的问题是容易对产品整体价格造成破坏,“如果产品不赚钱,那么产品很快就会被市场抛弃”。他最担心的是,微商这种营销方式需要一些担保,没有很好的市场基础就直接采用这种方式营销,很大程度上会把这个品牌及企业的信誉给破坏掉。

今年来,娃哈哈推出的多款新品均是采用微商销售模式,4月娃哈哈发布的“天眼晶睛”缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料,首次采用微商推广的方式销售。随后,今年7月又有消息称娃哈哈计划推出“减肥奶昔”饮品。

中老年热销羊奶粉多为进口品牌

娃哈哈为何会瞄准羊奶粉这块市场?朱丹蓬看来,娃哈哈主要是看重羊奶粉的发展前景及自身高利润要求,“羊奶粉应该是整个中国乳业这两年最火爆的一个品类,结合羊奶粉产业的发展及产业发展趋势,以及娃哈哈自身对高利润增长的需求,我觉得它引入这个羊奶粉新品是不错的”。

据公开数据显示,娃哈哈业绩从2014年开始便持续下滑。2013-2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿元。

但宋亮指出,娃哈哈做羊奶粉并非易事,“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有丰富的奶源、充足的原料,因为成人粉销量大需要有原料基础。此外,作为成人羊奶粉领域的新品牌,娃哈哈必须得走三四线,其原有渠道是不错,但动销要好,还是看其销售人员的情况”。据报道,近两年,羊乳行业以超过20 %的年复合增长率快速崛起,各大厂商争相入场布局。导致奶源紧俏形势日益加重,婴儿配方奶粉中必不可少的羊乳清粉更是全面缺货、高价难求。

资料显示,近年来进军羊奶粉市场的婴幼儿配方奶粉比较多,成人羊奶粉新品牌并不多。记者在各电商网站上搜索发现,中老年羊奶粉销量位居前几的多为进口品牌,如荷兰进口品牌风车牧场和澳洲进口羊奶粉美可卓(Maxigenes)。按照每罐奶粉400g来计算,市面上中老年羊奶粉的价格最高接近300块,价格最低的不到60块。但大部分中老年羊奶粉的价格集中在70-120块之间。而牛奶粉要便宜得多,400g的中老年牛奶粉价格大多集中在40块钱左右。

虽然羊奶粉宣称,羊奶粉相较于牛奶粉来说,更易吸收,更富维生素和微量元素,对人体健康有很大好处,羊奶性温,适合体质虚弱的老年人。但市场上的羊奶粉也会出现各种质量问题。2015年,不符合食品安全国家标准的样品有11批。2016年,国家食药监总局通报“美力源”羊奶粉菌落总数超标。

曾推出的奶粉品牌现难觅芳踪

记者发现,近年来,娃哈哈集团尝试过不少跨界经营。包括投资设立专业童装企业杭州娃哈哈童装、商业地产、白酒企业等。但娃哈哈的跨界经营状况不尽如人意。《2017中国企业500强》中显示,娃哈哈集团以约456万的营业收入排名第327。而在2016年,娃哈哈的名次是271,营业收入约为495万。近年来,不论是娃哈哈的主打产品“营养快线”,还是其他乳饮料产品,其销量和营业额都有所下滑。

资料显示,娃哈哈是在2010年开始跨界涉足奶粉行业,当年5月娃哈哈推出爱迪生婴幼儿配方奶粉。2012年5月,娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作,由后者为其代工生产“爱迪生奶粉”。据报道,当年,宗庆后对爱迪生寄予厚望,希望爱迪生奶粉的年销售额能够达到100亿元,然而一年后,实际销售额只有2亿元左右。在2014年时,有记者在天猫官方旗舰店上,对比爱迪生奶粉与为其同一家工厂生产的美素佳儿奶粉,称“其动辄四位数以上的月销量让爱迪生奶粉难望其项背”。

昨日,记者在各大电商购物平台搜索“爱迪生奶粉”,均显示无相关搜索结果。而登录爱迪生官网,页面则提示无法正常访问。记者查阅资料发现,早在2017年下半年便有爱迪生奶粉停产的消息,9月20日,便有消费者在网上发帖称爱迪生奶粉哪儿都买不到了,当时有知情人士回答该产品已停产。对此产品是否停产,记者咨询娃哈哈也是未果。据查询,爱迪生婴幼儿奶粉也暂未出现在奶粉注册制通过名单中。

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